Eine Pressemitteilung ist schnell verschickt. Ob sie tatsächlich gelesen wird, steht auf einem anderen Blatt. Zwischen dem Wunsch eines Unternehmens, öffentlich wahrgenommen zu werden, und dem Interesse einer Redaktion liegen mitunter Welten. Dabei scheitert gute Pressearbeit häufig nicht am Thema, sondern an der Art, wie darüber berichtet wird.
Die Nachricht ist geschrieben, das Pressefoto ausgewählt, der Verteiler zusammengestellt. Ein letzter Blick auf den Text, dann wird die Pressemitteilung verschickt. Jetzt fehlt eigentlich nur noch die Berichterstattung.
Doch die bleibt häufig aus.
Für Unternehmen ist das enttäuschend. Schließlich steckt hinter einer solchen Veröffentlichung nicht selten viel Arbeit. Es wurde abgestimmt, formuliert und korrigiert. Manchmal sind mehrere Abteilungen beteiligt, bevor ein Text überhaupt das Haus verlassen darf.
Was dabei leicht in Vergessenheit gerät: Eine Pressemitteilung ist zunächst einmal ein Angebot an die Medien. Ob daraus tatsächlich ein Zeitungsartikel, eine Online-Nachricht oder ein redaktioneller Beitrag entsteht, entscheidet nicht der Absender.
Und genau hier beginnt das eigentliche Problem.
Was Unternehmen wichtig finden, muss noch lange keine Nachricht sein
Eine neue Geschäftsführung, das zehnjährige Firmenjubiläum, eine weitere Niederlassung oder die Einführung eines Produkts: Für ein Unternehmen können solche Ereignisse von großer Bedeutung sein.
Journalistisch betrachtet stellt sich allerdings eine andere Frage: Warum sollte sich jemand außerhalb des Unternehmens dafür interessieren?
Ein Jubiläum allein ist noch keine außergewöhnliche Nachricht. Wird aus diesem Anlass jedoch eine historische Produktionsstätte wiedereröffnet oder ein besonderes gemeinnütziges Projekt vorgestellt, kann die Geschichte plötzlich eine ganz andere Bedeutung bekommen.
Ähnlich verhält es sich mit einer Geschäftseröffnung. Dass ein Unternehmen eine weitere Filiale eröffnet, dürfte überregional nur selten für Aufmerksamkeit sorgen. Entstehen dadurch zahlreiche Arbeitsplätze in einer strukturschwachen Region, kann das für die örtliche Berichterstattung durchaus interessant sein.
Der Unterschied liegt im Nachrichtenwert.
Journalisten beurteilen Themen unter anderem danach, wie aktuell sie sind, welche Menschen sie betreffen und welche Bedeutung sie für das jeweilige Publikum haben. Auch ungewöhnliche Entwicklungen, Konflikte oder überraschende Ergebnisse können eine Rolle spielen.
Unternehmen müssen deshalb lernen, ihre eigenen Nachrichten gelegentlich mit den Augen eines Außenstehenden zu betrachten.
Nicht die Frage „Was möchten wir mitteilen?“ sollte am Anfang stehen, sondern: „Was ist daran für andere Menschen interessant?“
Wenn die Überschrift viel verspricht, aber wenig verrät
Schon die Überschrift kann darüber entscheiden, ob ein Pressetext Aufmerksamkeit erhält.
Formulierungen wie „Innovatives Unternehmen setzt neue Maßstäbe“ oder „Erfolgreicher Marktführer präsentiert zukunftsweisende Lösung“ mögen in einer Marketingabteilung überzeugend klingen. Für Außenstehende bleibt jedoch offen, worum es überhaupt geht.
Welches Unternehmen? Welche Neuerung? Was verändert sich dadurch?
Eine gute Überschrift muss nicht besonders raffiniert sein. Sie sollte vor allem eine klare Information vermitteln.
Angenommen, ein regionaler Handwerksbetrieb stellt erstmals mehrere zusätzliche Ausbildungsplätze zur Verfügung. Dann wäre die nüchterne Überschrift „Handwerksbetrieb schafft fünf neue Ausbildungsplätze in Musterstadt“ wesentlich aussagekräftiger als „Traditionsunternehmen investiert erfolgreich in die Zukunft“.
Sie nennt einen konkreten Vorgang. Sie zeigt einen möglichen gesellschaftlichen Nutzen. Und sie macht deutlich, für welche Leser die Nachricht interessant sein könnte.
Das klingt vielleicht weniger spektakulär. Dafür weiß man sofort, worum es geht.
Die wichtigste Information steht oft viel zu weit hinten
Ein weiteres Problem vieler Pressemitteilungen ist ihr Aufbau.
Bevor die eigentliche Nachricht erscheint, wird zunächst ausführlich das Unternehmen vorgestellt. Es folgen Informationen über die Firmenphilosophie, die lange Tradition und die besonderen Werte der Geschäftsführung.
Erst nach mehreren Absätzen erfahren Leser, was überhaupt passiert ist.
Für die klassische Unternehmenskommunikation mag eine solche Reihenfolge nachvollziehbar sein. In einer Redaktion ist sie wenig hilfreich.
Dort muss die entscheidende Information möglichst früh erkennbar sein. Die ersten Sätze sollten deshalb klären, was geschehen ist, wer beteiligt ist, wann und wo etwas stattfindet und weshalb das Ereignis von Bedeutung ist.
Hintergründe, Unternehmensgeschichte und ergänzende Erläuterungen haben weiterhin ihren Platz. Nur sollten sie nicht die eigentliche Nachricht verdecken.
Wer eine Pressemitteilung schreibt, darf ruhig davon ausgehen, dass nicht jeder Leser bis zum letzten Absatz kommt.
Gute Pressearbeit braucht keine Superlative
Es gibt Wörter, die in Pressemitteilungen auffallend häufig auftauchen: einzigartig, revolutionär, bahnbrechend, führend oder unvergleichlich.
Solche Begriffe sollen Bedeutung vermitteln. Nicht selten erreichen sie das Gegenteil.
Denn je häufiger ein Unternehmen seine eigenen Leistungen bewertet, desto stärker erinnert der Text an Werbung. Was tatsächlich neu oder bemerkenswert ist, lässt sich anhand konkreter Informationen meist überzeugender vermitteln.
Ein Beispiel:
Statt zu behaupten, eine neue Anlage sei besonders leistungsfähig und wegweisend, könnte das Unternehmen erklären, welche Aufgabe sie übernimmt, wie sich der Produktionsprozess dadurch verändert und welche messbaren Auswirkungen sich ergeben.
Das ist weniger werblich und deutlich informativer.
Auch Unternehmenszitate verdienen einen kritischen Blick. Wenn die Geschäftsführung lediglich erklärt, man freue sich sehr über die positive Entwicklung und blicke optimistisch in die Zukunft, entsteht daraus kaum ein zusätzlicher Erkenntnisgewinn.
Interessanter sind Aussagen, die Zusammenhänge erklären, Entscheidungen begründen oder einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen.
Ein gutes Zitat sollte etwas beitragen, das der übrige Text noch nicht erzählt.
Nicht jede Nachricht passt zu jeder Redaktion
Selbst eine gut geschriebene Pressemitteilung kann unbeachtet bleiben, wenn sie an die falschen Empfänger geschickt wird.
Ein regionales Bauprojekt ist möglicherweise für eine Lokalzeitung interessant, während sich eine überregionale Wirtschaftsredaktion eher mit den wirtschaftlichen Zusammenhängen, Marktveränderungen oder größeren Auswirkungen beschäftigt.
Ein neues technisches Verfahren kann wiederum für ein spezialisiertes Fachmagazin relevant sein, obwohl es in allgemeinen Nachrichtenmedien kaum Beachtung findet.
Es genügt deshalb nicht, möglichst viele E-Mail-Adressen zu sammeln und dieselbe Mitteilung an sämtliche Kontakte zu verschicken.
Entscheidend ist, sich mit dem jeweiligen Medium auseinanderzusetzen.
Über welche Themen wird dort berichtet? Wer gehört zur Leserschaft? Welche Informationen könnten für diese Zielgruppe tatsächlich neu und interessant sein?
Manchmal reicht es bereits, den Blickwinkel einer Geschichte zu verändern, ohne den Sachverhalt selbst zu verfälschen.
Aus einer allgemeinen Unternehmensmeldung kann so ein regionales Thema, eine wirtschaftliche Entwicklung oder ein fachlich interessanter Hintergrund werden.
Eine Veröffentlichung im Presseportal ist nicht dasselbe wie ein Zeitungsartikel
Für Unternehmen ist außerdem wichtig, zwischen der Verbreitung einer Pressemitteilung und ihrer journalistischen Übernahme zu unterscheiden.
Wird eine Meldung auf einem Online-Presseportal veröffentlicht, ist sie zunächst öffentlich zugänglich. Sie kann über Suchmaschinen gefunden, von Interessenten gelesen und von Medien als Informationsquelle genutzt werden.
Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass eine unabhängige Redaktion darüber berichtet hat.
Ein redaktionell erstellter Medienbeitrag entsteht erst dann, wenn ein Medium ein Thema eigenständig aufgreift, prüft, bearbeitet oder journalistisch einordnet.
Beides kann für Unternehmen sinnvoll sein, erfüllt aber unterschiedliche Aufgaben.
Presseportale schaffen eine zusätzliche Möglichkeit, Informationen bereitzustellen und im Internet auffindbar zu machen. Die eigenständige Berichterstattung durch Medien lässt sich damit weder ersetzen noch garantieren.
Gerade deshalb sollten Unternehmen realistische Erwartungen an ihre Pressearbeit haben.
Was eine Pressemitteilung wirklich besser macht
Wer die Chancen auf Aufmerksamkeit erhöhen möchte, muss nicht unbedingt mehr schreiben. Häufig hilft es, vor der Veröffentlichung konsequent zu kürzen und den Blick auf das Wesentliche zu richten.
Zunächst sollte klar sein, welcher konkrete Anlass hinter der Mitteilung steht. Anschließend geht es darum, die Bedeutung dieses Ereignisses für Menschen außerhalb des Unternehmens herauszuarbeiten.
Dafür braucht es nachvollziehbare Informationen. Zahlen sollten überprüfbar sein, Aussagen einen erkennbaren Hintergrund haben und Ansprechpartner für Rückfragen tatsächlich erreichbar sein.
Auch das passende Bildmaterial kann helfen. Ein authentisches Foto, das einen Vorgang oder eine Person im Zusammenhang mit der Nachricht zeigt, ist oft aussagekräftiger als ein beliebiges Symbolbild. Die erforderlichen Nutzungsrechte und Bildnachweise müssen selbstverständlich geklärt sein.
Nicht zuletzt kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an. Eine Veranstaltung, die bereits mehrere Wochen zurückliegt, besitzt möglicherweise weniger Aktualität als eine bevorstehende Entwicklung. Ausnahmen gibt es insbesondere dann, wenn neue Erkenntnisse hinzukommen.
Die Kunst liegt letztlich darin, Informationen so aufzubereiten, dass andere damit etwas anfangen können.
Fünf Fragen vor dem Versand
Bevor eine Pressemitteilung veröffentlicht oder an Redaktionen verschickt wird, lohnt sich eine kurze Selbstprüfung:
- Gibt es einen echten Nachrichtenanlass? Was ist neu, verändert sich oder verdient besondere Aufmerksamkeit?
- Warum ist das Thema für Außenstehende relevant? Wer ist betroffen, profitiert oder sollte darüber informiert werden?
- Wird die eigentliche Nachricht sofort deutlich? Können Leser bereits nach den ersten Sätzen verstehen, worum es geht?
- Sind die Aussagen sachlich und überprüfbar? Lassen sich wichtige Angaben belegen und werbliche Übertreibungen vermeiden?
- Erreicht die Mitteilung die passenden Menschen? Ist das Thema auf die Interessen der ausgewählten Medien oder deren Leserschaft abgestimmt?
Wer diese Fragen überzeugend beantworten kann, hat eine wichtige Grundlage für eine professionelle Pressemitteilung geschaffen.
Eine Veröffentlichungsgarantie ergibt sich daraus natürlich nicht.
Warum sich gute Pressearbeit trotzdem lohnt
Dass eine Pressemitteilung nicht von einer Zeitung übernommen wird, bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie wertlos ist.
Ein sachlich geschriebener und öffentlich zugänglicher Beitrag kann auch für Geschäftspartner, potenzielle Kunden oder andere Interessierte eine hilfreiche Informationsquelle sein.
Voraussetzung ist allerdings, dass er einen tatsächlichen Nutzen bietet.
Wer regelmäßig über relevante Entwicklungen informiert, Informationen verständlich erklärt und auf übertriebene Werbesprache verzichtet, schafft eine bessere Grundlage für glaubwürdige Unternehmenskommunikation.
Dazu gehört auch, gelegentlich auf eine Pressemitteilung zu verzichten.
Nicht jeder interne Erfolg braucht eine öffentliche Meldung. Nicht jede Produktneuheit ist eine Nachricht. Und nicht jeder Anlass gewinnt dadurch an Bedeutung, dass er mit möglichst großen Worten beschrieben wird.
Gute Pressearbeit beginnt deshalb nicht mit dem Schreiben. Sie beginnt mit der Entscheidung, was überhaupt eine Nachricht wert ist.
Vielleicht ist das die wichtigste Erkenntnis für Unternehmen, die sich mehr Aufmerksamkeit wünschen: Man muss nicht lauter werden, um gehört zu werden. Man muss etwas zu sagen haben.
Weiterführende Informationen
Wer sich mit den Grundlagen beschäftigen möchte, findet in unserem Beitrag „Was ist eine Pressemitteilung?“ eine Einführung in Aufbau, Zweck und Einsatzmöglichkeiten.
Die Bundeszentrale für politische Bildung erläutert zudem die Nachrichtenfaktoren, nach denen journalistische Themen ausgewählt werden. Praktische Hinweise zur Formulierung und zum Aufbau einer Pressemitteilung bietet die IHK Wiesbaden.